1. La culture du changement inhérente au marketing client
Le marketing relationnel devient une nouvelle source de compétitivité mais aussi de complexité en raison des multiples sujets qu’il adresse : Marketing et offres, Communication, Services, Canaux…
C’est de ce constat “organisation en silos” mais “besoin d’une vision unique” du client et du paradoxe associé qu’est née cette formalisation d’une démarche de type “cartographie et interactions” pour guider les travaux et gagner en efficacité sur les projets.
2. Des constats et observations des évolutions qui révèlent 3 enjeux :
Un enjeu de COHERENCE par la gestion 360° des sujets qui interagissent avec le marketing relationnel (par exemple les interactions entre satisfaction et réputation sont fortes, idem pour les campagnes de sollicitation et l’usage des canaux par les clients…)
Un enjeu d’EXIGENCE par le poids des attendus des clients consommateurs, en matière de traitement de la relation, du respect de leur spécificité et de leur “appétence” aux canaux par exemple… et du besoin de choisir eux-mêmes leur mode de relation car ils considèrent qu’ils ont pris le pouvoir sur les marques !
Un enjeu d’HUMANISATION qui doit faire converger les canaux de contact direct de proximité (réseau physique) ou à distance (centre d’appel) à valeur ajoutée ET le contact numérique qui se généralise par la montée en puissance du Self Care Numérisé (web et mobile)
Notre démarche avec la WHEEL CRM est d’abord une tentative de SIMPLIFICATION et STRUCTURATION pour les équipes Marketing et Communication des entreprises et tenter d’aider à formaliser les ambitions et accompagner/formaliser la stratégie et solutions à mettre en œuvre.
C’est par un triptyque que nous proposons de présenter le socle du MARKETING de la RELATION :
- Le premier niveau de la relation passe par laSATISFACTION comme socle de base
- Le second niveau de la relation passe par la CONFIANCE, qui ne cesse de baisser à la lecture des études menées sur ces 5 dernières années
- Le dernier niveau de la relation mène à la LOYAUTE, forme d’aboutissement relationnel, qui garantit l’effet dans le temps de la relation et de son impact sur la solidité du lien et son potentiel en valeur pour l’entreprise.
C’est sur cette évolution de la position de la marque ou de l’entreprise sur ces 3 dimensions que nous proposons de structurer le Marketing Relationnel.
3. Le Marketing Relationnel : DE LA TRANSACTION AUX EMOTIONS
Vendre c’est bien, vendre durablement… ET nourrir la relation c’est mieux !
Cette dimensionde la FIDELISATION, devenue un nouveau crédo marketing début des années 2000, s’est traduite par la multiplication des programmes de fidélité. Leur limite est aujourd’hui perceptible, et le “+ tu achètes chez moi, + tu es récompensé” n’est plus vrai. Les programmes se sont banalisés et fragilisés, sous le double effet de la montée du web et de ses “bons plans” ou autres ventes privées… mais aussi par l’incapacité des marques à tenir une “règle durable” de pas donner aux prospects plus d’avantages qu’elles n’en proposent à leurs meilleurs clients. Sur cette rupture de contrat de base, les règles du “transactionnel” se complexifient et les programmes sont de + en + souvent des substituts aux promotions, qui exploitent peu le potentiel “émotionnel” de cette relation privilégiée d’adhérent !
La dimension EXPERIENTIELLE émerge comme une nouvelle composante du marketing relationnel, qui se traduit par la connaissance ET la gestion optimale et réactive de tout ce qui ponctue les interactions entre les marques et leurs clients, de la plus simple (par exemple, le passage en caisse pour un distributeur) à la plus complexe (par exemple la résolution d’un sinistre pour un assureur). La succession des expériences de chaque client abouti ainsi à la construction d’une “mémoire” et que celui-ci va exprimer comme un souvenir positif ou négatif de son expérience, auprès de son entourage… ou sur la toile !
Cette dimension expérientielle, illustrée par un “ressenti client” est donc un terreau relationnel fertile pour guider un marketing plus EMOTIONNEL, c'est-à-dire qui accorde plus d’importance à la qualité du contact et du lien, qu’à sa multiplicité… le retour du marketing de la PREUVE, appliqué non plus au produit mais au client !
Synthèse et pour action… la WHEEL CRM
La complexité des sujets et le poids des impacts de la construction et la mise en œuvre, vécues et partagées avec nos clients sur leurs projets Marketing Relationnel, nous ont amené à structurer la démarche de conduite des changements, pour mettre nos expériences au service des futurs projets.
C’est l’objet de la démarche de la WHEEL CRM, et les 10 composantes CRM que nous avons choisi de traiter comme autant de points d’analyse des changements, de conduite des chantiers et de mise en œuvre coordonnée des solutions.
Les 10 thèmes proposés dans la WHEEL CRM sont résumés dans l’animation ci-dessous et seront enrichis au fil du temps sur ce blog pour apporter des inputs de tous les contributeurs et alimenter, en mode itératif, nos travaux sur le sujet.
La WHEEL CRM et l’outil d’analyse SCAN WHEEL qui la prolonge sont donc une base d’échanges et d’interactions avec des professionnels du CRM dans les entreprises, dans les organisations professionnelles ou de conseil.
Pour recevoir la présentation, cliquez ici
Les contributions de chacun sur ce blog seront réunies et rassemblées pour la réalisation d’un livre blanc Marketing Relationnel 2012 que nous souhaitons réaliser en mode collectif !
A très bientôt pour échanger sur cette réflexion qui donne du sens à nos travaux et qui favorise les interactions autour de nos réalisations respectives.
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